В производственном бизнесе есть два противоположных, но равновеликих принципа:
- Создавай недорогой товар и зарабатывай на сервисе и комплектующих для него.
- Создавай дорогой товар, который потребует минимум вложений в его дальнейшее обслуживание.
Компании выбирают одну из стратегий и успешно работают на свою целевую аудиторию. При этом выбор не всегда обуславливается бизнес-моделью и нишей — практически на любом рынке эффективно используют и первый, и второй подход.
Простой пример. Купив однажды дешевую капсульную кофеварку, потребитель в дальнейшем вынужден приобретать недешевые капсулы определенной марки. В то же время рожковая кофемашина стоит во много раз дороже, но работает на любом кофе. Подходящий сценарий «каждый выбирает по себе...»
Предыстория исследования
К нам нередко обращаются за анализом состояния конкуренции на товарном рынке, и в процессе исследования перед специалистами Veta встает вопрос об определении продуктовых границ. В этой связи вызывают интерес вторичные рынки, реализующие расходные материалы, сервисные услуги и т.п. Корректно ли их отделить от первичных рынков? Достаточно ли проанализировать взаимозаменяемость услуги сервисного обслуживания?
В одном из недавних кейсов мы исследовали рынок сервисного обслуживания энергетического оборудования. В этой сфере работает считанное количество компаний, так как производство подобной техники — сложный процесс. Впоследствии производители энергомашин предоставляют и услуги сервисного обслуживания. Как в этом случае корректно определить продуктовые границы товарного рынка: рассматривать рынок оборудования, объединяя его с обслуживанием, или же разделять понятия первичного и вторичного рынков?
Гипотеза
Специалисты Veta выдвинули гипотезу о том, что рынок сервисного обслуживания энергетического оборудования следует рассматривать в составе первичного, но только в случае, если имеются основания полагать, что данные рынки дополняют друг друга.
Нужно отметить, что рынок запчастей энергомашин является уникальным. Например, промышленная турбина значительной мощности — одна из основных комплектующих — зачастую изготавливается для конкретного объекта индивидуально и под заказ. То есть единожды купив энергомашину определенного производителя, пользователь становится зависим от деталей конкретной фирмы.
Аналогичная ситуация возникает и на рынке сервисного обслуживания. Существуют компании, занимающиеся ремонтом, но они не обладают экспертными знаниями. Они не так хорошо разбираются в специфике и требованиях к обслуживанию конкретных энергетических машин, не имеют возможности установить оригинальные запчасти, обеспечивающие надежную работу оборудования, не могут обеспечить соответствие стандартам и техническим требованиям. В данном случае так же, как и в примере ранее, речь идет о зависимости вторичного рынка от первичного.
Если высокая стоимость сервиса компенсируется низкой стоимостью самого оборудования, то можно говорить, что совокупная цена для оборудования и сервиса находится на одном уровне. Следовательно, рынок оказания услуг по ремонту следует рассматривать в составе первичного рынка. В противном случае первичный и вторичный рынок необходимо разделять и рассматривать отдельно.
Исследование
Для изучения комплементарности первичного и вторичного рынков специалисты Veta рассчитали корреляционную зависимость двух показателей: выручки от производства оборудования и выручки от оказания сервисных услуг. Для этого была проанализирована отчетность крупнейшего производителя энергомашин, который также занимается сервисным обслуживанием. Условно обозначим компанию ООО «Альфа».
Корреляционная зависимость рынка сервисного обслуживания и производства энергетического оборудования
Коэффициент корреляции иллюстрирует высокую силу связи показателей выручки от производства оборудования и выручки от оказания сервисных услуг. Более того, зависимость характеризуется отрицательной направленностью, то есть низким значениям одного показателя соответствуют высокие значения другого.
Взаимосвязь выручки от производства оборудования и сервисных услуг ООО «Альфа»
На графике также заметна обратная зависимость показателей: чем ниже стоимость обслуживания, тем выше цена на энергетическое оборудование и наоборот.
Обратная зависимость и высокая сила связи свидетельствуют о том, что производители компенсируют стоимость продажи энергетического оборудования более низкой стоимостью ремонта. Таким образом, подтверждается комплементарность первичного и вторичного рынков.
Выводы
Проведенное исследование дало основания полагать, что вторичный рынок сервисного обслуживания энергомашин следует рассматривать в составе первичного рынка производства. Ведь потребители, приобретая товар у определенного производителя, оказываются зависимы от комплектующих, выпускаемых им же.
Таким образом, специалисты пришли к выводу, что определение продуктовых границ вторичных рынков необходимо проводить основываясь не только на анализе взаимозаменяемости, но и принимая во внимание комплементарность первичного и вторичного рынка.
Этот кейс показывает серьезность подхода и профессионализм наших специалистов, ведь они зрят в самый корень. Переформулируя название статьи, скажем: «Специалисты Veta и глубокое погружение в задачу: вместе и навсегда!»
специалист департамента оценки активов
