Покопаться в деньгахПокопаться в деньгахДеньги! EN
Статьи
9 августа 2023

Как анализ рынка по инструкции ФАС помог правильно рассчитать упущенную выгоду

Расчет упущенной выгоды — непростая задача, он всегда гипотетический и требует ряда допущений. Все становится еще сложнее, если причина упущенной выгоды — нарушение антимонопольного законодательства. Хочу рассказать, в чем главная сложность таких расчетов, и как справиться с ними помогает Приказ ФАС России N 220 от 28.04.2010 года.

Проблема

Почему расчет упущенной выгоды в связи с нарушением антимонопольного законодательства так сложен? Потому что трудно определить степень причинно-следственной связи между нарушением и убытками.

Если, например, продавец использовал чужую картинку, чужой слоган, бренд или что-то подобное для привлечения покупателей, то как определить, какое количество клиентов он смог увести этим шагом у своего конкурента (правообладателя изображения, слогана, имени…)? На какое количество клиентов мог бы рассчитывать этот продавец, а скольких потерял бы, конкурируй он честно? Готового решения, методики такого расчета нет.

Недавно мне пришлось решить сразу два подобных кейса. Два запроса на расчет упущенной выгоды поступили почти одновременно. В обоих случаях речь шла о нарушении антимонопольного законодательства, и я подумал, что кейсы почти одинаковые, а значит, мне достаточно будет найти решение одной задачи — вторая легко решится по шаблону.

Но все оказалось гораздо сложнее и интереснее.

Кейс №1. Маркетплейс

К нам обратился предприниматель, который продает на маркетплейсе женское нижнее белье. Для привлечения покупателей он заказал профессиональные фото своего товара и дизайнерское изображение. Но через какое-то время на том же маркетплейсе появился продавец очень похожего товара. Он не стал делать собственные фото, а без разрешения использовал продающее изображение, правообладателем которого является наш клиент.

Владелец продающей картинки попросил рассчитать упущенную выгоду, связанную с тем, что часть его потенциальных клиентов, привлеченная украденной картинкой, купила товар у другого продавца.

Сразу отметим одну деталь, которая имеет важное значение при расчете: товар пострадавшего продавца брендовый, из материалов высокого качества. Его цена (условно) 10 тысяч рублей. Товар второго продавца — ширпотреб по цене 100 рублей.

Кейс №2. Модельная школа

В городе N на рынке услуг дополнительного образования в сфере моды и кино действует «Детская школа искусств „Подиум“». Это очень популярное и престижное учебное заведение в городе, которое вкладывает значительные средства в свое продвижение и развитие. С некоторых пор другая компания, ООО «Первая модельная студия», сменила наименование на «Детская модельная школа „Подиум“».

Первая из описанных школ, правообладатель бренда «Подиум», обратилась в Федеральную антимонопольную службу в связи с переименованием конкурента. ФАС провела проверку и вынесла решение о нарушении, в котором было отмечено:

  • заявитель вкладывал значительные средства в продвижение и повышение узнаваемости бренда «Подиум»;

  • ответчик использованием сходного до степени смешения наименования создал ситуацию, при которой его услуги продвигаются за счет вложений конкурента;

  • в этих условиях возможен отток потребительского спроса от услуг ООО «Детская школа искусств „Подиум“»;

  • действия ответчика способны причинить убытки заявителю.

Задача от клиента: рассчитать упущенную выгоду в связи с оттоком учеников из «Детской школы искусств „Подиум“» в «Детскую модельную школу „Подиум“».

На первый взгляд случаи очень похожи. В обоих есть правообладатель и нарушитель. В обоих нарушитель взял у правообладателя нечто (фото, бренд) для увеличения покупательского потока. Для решения задачи необходимо было смоделировать ситуацию, в которой фото и бренд не были украдены. Только так можно понять, пришли бы клиенты к нарушителям, используй они свою картинку и свой прежний бренд, или нет. А если пришли бы, то в каком количестве?

Решение

Я решил начать с анализа рынка, порядок которого установлен в Приказе №220 ФАС России. Приказ предписывает проводить такой анализ для выявления субъектов, занимающих доминирующее положение. Мне он помог выяснить, действительно ли нарушитель и правообладатель являются конкурентами.

В случае с брендом «Подиум» анализ уже был проведен специалистами ФАС. В результате они установили, что школы являются прямыми конкурентами, поэтому нарушитель мог причинить убытки заявителю.

В случае с продавцами белья я выполнил анализ рынка по методике ФАС сам.

Кейс №1. Маркетплейс

Чтобы определить, на одном ли рынке действуют нарушитель и потерпевшая сторона, Постановление №220 устанавливает 4 этапа:

  1. определение временного интервала;
  2. определение продуктовых границ;
  3. определение географических границ;
  4. определение состава хозяйствующих субъектов.

Выполненный анализ показал, что продавец-правообладатель и продавец-правонарушитель действуют на разных товарных рынках. Покупательские потоки не пересекаются: покупатели одного продавца руководствуются при выборе товара ценой, покупатели другого — брендом.

Как показал тест гипотетического монополиста, те, кто покупает товар за 100 рублей, в случае его исчезновения не будут покупать товар на несколько порядков дороже, а уйдут к какому-нибудь третьему продавцу из привычной ценовой категории.

Поэтому упущенная выгода в этом кейсе составляет лишь сумму роялти, которые правонарушитель должен был платить за использование чужой картинки.

Вот так анализ рынка по инструкции ФАС помог мне избежать ошибки — попытки рассчитать упущенную выгоду там, где ее нет.

Кейс №2. Модельная школа

В этом кейсе все оказалось проще: ФАС уже выполнила анализ и доказала, что школы действуют на одном рынке. И одновременно сложнее, ведь это значило, что упущенная выгода есть и ее нужно как-то рассчитать.

Для расчета я использовал экономическое моделирование:

  1. На основе ретроспективных данных спрогнозировал, какая выручка была бы у компании-нарушителя, если бы она не нарушала права.

  2. Разница между фактической выручкой и смоделированной выручкой — это размер дохода, который принесло компании раскрученное имя. То есть это доход, который недополучила компания-правообладатель бренда.

  3. Но для расчета упущенной выгоды из выручки необходимо вычесть сопутствующие расходы. Расходную часть я рассчитал через рентабельность, но не по компании-нарушителю, а по компании-правообладателю. Доходность компании-правообладателя была ниже, поскольку в составе ее расходов значительную часть занимало продвижение бренда, на чем компания-нарушитель экономила.

Вывод

В подобных ситуациях с нарушением антимонопольного законодательства важно убедиться, что упущенная выгода действительно имеет место: она не возникает, если хозяйствующие субъекты действуют на разных рынках и не конкурируют. Определить наличие или отсутствие конкуренции помогает анализ рынка по регламенту, установленному Приказом ФАС № 220.

Терентьев Александр
Автор статьи: Терентьев Александр,
Партнер, технический директор экспертной группы Veta
Все Статьи
Заявка на участие в мероприятии «Как анализ рынка по инструкции ФАС помог правильно рассчитать упущенную выгоду»

Хотите узнать больше об экспертизе, оценке и нашей работе?

Подпишитесь на выпуски наших писем.
Выходят три раза в месяц. Без спама.
Подписаться на рассылку
Подписка на рассылку
Подпишитесь на нашу рассылку

Подпишитесь на новые статьи из мира экспертизы

Пишем мощные руководства по экспертизе в разных областях, исследуем стоимость юридических услуг в разных регионах России.

Илья Жарский
Заполните форму
и мы вам перезвоним

Ваша заявка принята
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Ваша заявка принята
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Ваша заявка принята
Запросить индивидуальную справку от экспертной группы Veta
Перечень регионов

Запросить справку о стоимости юридических услуг возможно по регионам, по которым Исследование опубликовано на сайте.

В 2024 году экспертной группой Veta разработана методика расчета стоимости юридических услуг по регионам, в которых исследование не проводилось. В таком случае можно получить заключение о стоимости юридических услуг.

Перечень регионов, по которым заключение не предоставляется: г. Севастополь, Республика Ингушетия, Донецкая народная республика, Луганская народная республика, Херсонская область, Запорожская область, Чукотский автономный округ.


Справка предоставляется бесплатно при условии заполнения анкеты участника исследования Готовы ли вы заполнить анкету, чтобы принять участие в исследовании стоимости юридических услуг и до конца календарного года получать справки от Veta бесплатно?

Информация, необходимая для подготовки справки

Кому предоставляется справка?
По какому региону запрашивается справка?
Наименование и статус по делу лица, которое обращается с заявлением о взыскании судебных расходов (по возможности — приложить копию заявления)
С какой организацией (физическими лицами) заключён договор об оказании юридических услуг по представлению интересов в суде (по возможности — приложить копию договора)
*для представителей Московского региона
*для самозанятых
Имеются ли какие-либо из следующих факторов:
Дополнительные документы

Для получения консультации заполните форму